Marca blanca

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Son aquellos alimentos cuya marca comercial reconocible por el consumidor en el etiquetado pertenece a la empresa de distribución que lo comercializa, y no al del fabricante que lo ha elaborado. También se la denomina “marca de distribuidor” (MDD) para diferenciarla de la “marca de fabricante”.


Aunque inicialmente el nombre de la marca blanca coincidía con el nombre de la empresa que lo distribuía, el término “marca blanca” se ha extendido al conjunto de marcas que han ido creando las empresas que los distribuyen para diferenciar sus productos.


El consumo de estas marcas ha ido aumentando progresivamente desde su creación. Con la crisis económica de los últimos años, el incremento ha sido todavía mayor, y su cuota de mercado en la “cesta de la alimentación” rondaba el 43% al finalizar el primer trimestre de 2012. Esta mayor demanda ha permitido aumentar su precio de venta, con lo que se ha reducido la diferencia de precio entre las primeras marcas procedentes de los fabricantes y la marca blanca.


Son varias las razones de su éxito. La primera es que sólo se ofrecen en aquellos alimentos cuya demanda está aumentando o que son de gran consumo. El distribuidor no arriesga nada porque ofrece un alimento “similar” al que ha demostrado tener aceptación entre los consumidores pero a un menor precio, y lo vende en sus instalaciones, lo que le permite las máximas facilidades de marketing. Son productos más baratos porque los costes de producción son también menores (en innovación, logística o en promoción).


Los alimentos de marca blanca entran en conflicto con los intereses de las grandes industrias de la alimentación porque “roban” cuota de mercado a las “primeras marcas” que ellas elaboran. También suelen surgir conflictos con las propias industrias que fabrican las marcas blancas por el férreo control que ejercen sobre ellas: deben ajustarse a las condiciones que les imponen en aspectos como la materia prima a emplear, el precio, o las cantidades a elaborar. Al final, la industria pierde su autonomía y le viene impuesto el propio margen de beneficio empresarial. Con el tiempo, esta relación se hace más difícil porque la industria tiende a abandonar sus propias marcas y a producir sólo para la gran distribución por lo que su continuidad termina dependiendo completamente de la gran distribución.


En definitiva, los alimentos de marca blanca están permitiendo que las grandes empresas de distribución debiliten y controlen la industria alimentaria y adquieran mayor poder de decisión sobre el sistema alimentario de una sociedad.


Referencia


Bush, D. y Lawrence, G. Supermarket own Brands, supply chains and the transformation of the agri-food system. International Journal of Sociology of Agriculture and Food